Hele Norge hele året?

Innovasjon Norge har publisert rapporten fra Turistundersøkelsen Sommer 2025. Rapporten er mettet med informasjon om turistene som var på ferie i Norge i sommer. Sommersesongen samler Norge til ett reiselivsrike. Det er mye rundreise, og ingen tvil om at Tyskland er størst. Tyskland er det største markedet blant kulturkonsumenter og blant de som kun vil nyte natur og stillhet. Tilstrømmingen fra USA har bidratt til vekst i nesten alle fylker, og amerikanerne drysser dollar overalt hvor de ferdes. Svenskene kommer i større grad enn i fjor, og er langt mer fornøyde enn tidligere. Det er selvsagt geografiske forskjeller, men det er småtteri sammenlignet med vinterhalvåret.

Nytt av året er at rapporten har et eget kapitel om hvordan turistene kombinerer kultur- og naturopplevelser på norgesferien. Med unntak av en liten gruppe kulturdominerte turister, som utgjør om lag 7 prosent av de utenlandske turistene, er alle turistene som besøker Norge opptatt av naturopplevelser. Det er helt åpenbart ikke kultur eller natur, men natur og kultur som gjør Norge til et attraktivt reisemål om sommeren. Kultur handler om mer enn museum og attraksjoner, det handler om å komme på innsiden, bli kjent med stedene, oppleve matkultur og oppleve med en kultur som er annerledes enn hjemme.

Det bør være lett, selv med mindre offentlige midler til markedsføring, å bli enige om hvordan sommer i Norge skal markedsføres. Det er mange av de samme turistene som besøker hele landet og det er rikelig tilgang til god og oppdatert informasjon om en rekke ulike målgrupper, med et lite unntak for cruiseturistene.

Strategisk har det vært mye fokus på å få flere kulturturister til å velge Norge de siste årene. Når det kommer flere briter og amerikanere øker interessen for kultur og matopplevelser. Andelen som vil ha matopplevelser på ferien har økt fra 36 prosent i fjor til 43 prosent denne sommeren. Det gir klingende mynt i kassa, for disse turistene bruker mer penger.

Det er ikke bare kultur og mat som driver forbruket oppover. Det er fullt mulig å nå ut til pengesterke og betalingsvillige turister som er mest opptatt av natur og utendørsaktiviteter. I iveren etter å nå flere kulturturister, må vi ikke glemme potensialet som ligger i å tjene gode penger på de fysisk aktive turistene. I rapporten fra Google og Trip.com løftes Bikepacking frem som et område med sterk vekst og Interpid Travel har lansert 28 nye aktive turer for 2026, og påpeker at «Active travel is undoubtably one of our fastest growing categories, and we’re seeing rising demand across our walking and trekking, cycling and multi-active trips.» Sommerrapporten viser at turister som bruker guide på utendørsaktiviteter og/eller vil ha tilgang til spa og velvære bruker mer penger enn gjennomsnittet. Med badstuer i hver krik og krok, høy troverdighet som idrettsnasjon og som destinasjon for fysisk aktivitet, bør det være fullt mulig å få mer ut av helsetrendene som tar verden med storm. I tillegg er fysisk aktive ferier og utendørsaktiviteter svært viktig for mange destinasjoner i distriktene. Derfor bør disse turistene være sentrale for å nå målet om hele landet hele året.

Agoda slapp sin nye trendrapport i slutten av november. I rapporten løfter de fram økt interesse for og økt fokus på «secondary destinations» i Asia. I overturismens tidsalder er ikke det nytt, men i rapporten viser de eksempler på hvordan Thailand, Indonesia, Malaysia, Japan og India har satt i gang arbeid for å utvikle og styrke reisemål utenfor de store turist-hubbene. En slik tilnærming bør bli langt viktigere i Norge også, særlig dersom vi skal lykkes bedre med sesongforlengelse.

Sommersesongen er rundreise-sesong, da drypper det (nesten) på alle reisemål, når turistene strømmer til for å oppleve storslått natur. Resten av året kommer turistene i langt større grad med fly, har kortere ferier, er i større grad på baseferie og reiser i mye mindre grad rundt. Danskene er østafjells og i Nord-Norge er det gjester fra alle verdenshjørner. Når baseferie er regelen må det sterkere strategisk lut til for å sikre geografisk spredning. Da må innsatsen i langt større grad ta utgangspunkt i hver enkelt region og hvert reisemåls styrker og konkurransefortrinn, og koble målgruppene i markedene tettere til disse ulike fortrinnene. Det er godt kjent fra skiturismen.

Norge er ikke ett reiselivsrike når rundreiseturistene reiser hjem. Det er helt andre målgrupper og markeder som besøker Nord-Norge enn som besøker Buskerud og Innlandet. Det drypper ikke på Hallingdal når det kommer nordlysturister til Tromsø (AirBnB rapporterer for øvrig om at søk på Tromsø, på deres plattform, har hatt en tresifret vekst i Q3 2025 sammenlignet med Q3 2024). Det eneste de fleste regionene har til felles er at Storbritannia er blitt viktigere, og at det er stor fart i det britiske markedet.

Jeg mener at 2026 må bli året året vi slutter å snakke om hele Norge hele året, det er alt for vagt og uforpliktende. 2026 må bli året jeg slipper å høre at vi skal satse på de attraktive turistene som blir lenge og bruker mye penger. Jeg gleder meg til å høre mer om hvordan dette skal gjøres, hvilke konkrete målgrupper og marked som skal prioriteres og hvordan det skal løfte Møre og Romsdal og Sørlandet om høsten, vinteren og våren.

Det bør absolutt være mulig. Vi har dyktige folk i hele reiselivsnorge, Innovasjon Norge sitter på svært verdifulle data fra Turistundersøkelsen og målgruppestudiene og vi har nok data og lokal kompetanse til å vite hvor skoen trykker. Det er ingen grunn til å vente, bare å brette opp ermene og starte arbeidet med å prioritere.

Mangler du julelektyre, da kan jeg anbefale rapporten fra Turistundersøkelsen for sommeren 2025.

Riktig god jul og godt nytt reiselivsår!