Hodeløst kutt i bevilgningene til reiseliv i Innovasjon Norge

Illustrasjon: ChatGTP

For reiselivet er ikke tuttifrutti fargerikt strøssel, men ensbetydende med å miste hele isen, og stå tilbake med et tomt kremmerhus og lure på hva som egentlig skjedde. Slik oppleves en halvering av bevilgningen til reiseliv i Innovasjon Norge – i en tid der felles kunnskap, god forvaltning og en bærekraftig utvikling er viktigere enn noen gang. Det er ikke bare dårlig timing, det er uklokt og uansvarlig. Når Norge trenger mer styring, mer innsikt og bedre verktøy for å håndtere veksten, foreslår man å fjerne nettopp det som gjør nasjonal koordinering og bedre kontroll mulig. Det er ikke noe direktorat som har ansvaret for å skaffe til veie innsikt i turismen, nasjonale retningslinjer for bærekraftig reisemål eller fagkompetanse innenfor reiseliv. Det er heller ingen andre som har ansvar for å veilede, inspirere og informere faktiske og potensielle turister om hva de kan oppleve og hvordan de bør opptre.

Jeg satte kaffen i halsen da jeg så at forslaget til budsjett betyr en halvering av bevilgningen til reiseliv i Innovasjon Norge. Hvilke del av oppdraget som skal kuttes og hvilke konsekvenser det får, får vi ikke vite før oppdragsbrevet kommer og tiltakene skal settes ut i livet. Så langt er det en fattig linje:

NFD 2421 74 Kutt i bevilgningene til reiseliv 100 000 000

Dette er et svært dramatisk kutt, på et særdeles ugunstig tidspunkt. Det kommer langt flere utenlandske turister til Norge nå, enn noen gang tidligere. De strømmer til i bobil, med fly, i bil og med cruiseskip. I 2026 blir det høyst sannsynlig mer enn 3000 anløp av cruiseskip i norske havner (cruisemapper.com).  I 2024 var det mer enn 8,3 millioner overnattinger utenfor den kommersielle overnattingssektoren gjennom AirBnB og lignende, og de 3 første månedene i år var veksten i denne formen for overnatting på nesten 20 prosent. Beregninger fra Turistundersøkelsen viser at om lag 10 prosent av alle overnattingene fra utenlandske turister i 2024 var såkalt villcamping, overnattinger i bobil og telt utenfor campingplasser.

Den økte tilstrømmingen av utenlandske turister har bidratt med mer enn 10 milliarder kroner i økt forbruk fra utenlandske turister på reise i Norge fra 2019 til 2024, da er ikke forbruket fra cruiseturistene regnet med. Det vet vi kun fordi Innovasjon Norge gjennomfører Turistundersøkelsen.

Veksten skaper arbeidsplasser over hele landet og bidrar til at det finnes spisesteder og hoteller svært mange steder, der det lokale markedet ikke på noe måte er stort nok for å holde liv i tilbud. Et tilbud som bidrar til at det er liv og røre, møteplasser og overnattingssteder i mange distriktskommuner. En viktig infrastruktur for lokalbefolkning og næringsliv.

Turistene strømmer til (de store) skistedene om vinteren, flyr inn fra alle verdenshjørner for å oppleve nordlyset og setter kursen mot Norge om sommeren for å unngå hetebølger i andre deler av verden.

Det gir klingende mynt i mange kasseapparater, men det skaper også utfordringer, press på boligmarkedet, slitasje på naturen, køer på fergekaier og smale veier, økte utslipp fra cruiseskip og fly. Var det disse utfordringene de tenkte de skulle løse ved å kutte 100 millioner til reiselivet i Innovasjon Norge? La oss skru av markedsføringen av Norge, problem solved?

Hadde det bare vært så enkelt, vi skrur av Innovasjon Norge og så reduseres klimagassutslipp og utfordringer med press på natur og noen reisemål.

Innovasjon Norge har en viktig rolle, på mange områder som bidrar til en mer kompetent, bærekraftig og lønnsom utvikling av reiselivet.

Innovasjon Norge utvikler og forvalter merket for bærekraftig reisemål, en ordning som har bidratt til at reiselivet, kommunene og lokalsamfunn i hele landet jobber systematisk og målrettet med å ta tak i utfordringene turismen skaper, og ikke minst sikre at reiselivet bidrar til å skape gode lokalsamfunn som gir økt trivsel og bolyst. Når bevilgningene blir halvert vil det trolig få følger for arbeidet med merkeordningen og dermed for forvaltningen av reiselivet i hele landet.

Innovasjon Norge har ansvaret for å sammenstille og gjennomføre Turistundersøkelsen, som gir oss svært verdifull innsikt i hvordan ulike typer turister reiser i Norge, hvor mye penger de bruker, hvilke steder de besøker og hvilke typer opplevelser de prioriterer. Uten denne innsikten vil det bli langt mer krevende å jobbe for å redusere utfordringene turismen skaper og ikke minst jobbe for å få mer av den typen turisme som nettopp gir verdiskaping hos lokale guider, aktivitetsleverandører, museum, spisesteder, overnattingssteder, arrangementer osv. Nå vet vi hvilke turister som først og fremst kommer kun for å nyte naturen, og som legger igjen svært lite penger på ferien i Norge. Vi vet hvilke turister som bidrar til et helårlig reiseliv over hele landet. Jeg sier vi, fordi denne innsikten er et fellesgode, som hele næringen og alle som er i berøring med reiselivet har tilgang til.

Undersøkelsene som gjennomføres i de internasjonale markedene gjør at vi også vet hvilke knapper vi må trykke på for å få mer av den turismen som skaper verdi for Norge totalt sett og for ulike reisemål rundt omkring i hele landet.

Det er nettopp derfor markedsføring er viktig. Det handler ikke om å rope høyt i alle kanaler eller om glossy reklame i London og Berlin. Det handler om å jobbe med turoperatører og reisearrangører som setter sammen opplevelser i Norge som folk er villige til å betale mye for. Vi må kanskje si takk for samarbeidet til de som jobber med turoperatører og reisearrangører på Innovasjon Norges utekontorer. De som kjenner markedene, aktørene og norske produktene og destinasjoner godt, og som gjør en viktig jobb for å sikre økt verdiskaping. Da får vi trolig færre turister som legger igjen mye penger, og fortsatt like mange på cruise og i bobil.

Vi trenger visitnorway.com/.de/.uk/.whatever som gir potensielle turister inspirasjon og god informasjon om hva de kan oppleve, og god veiledning om hvordan vi forventer at de skal opptre i norsk natur.

Det er ingen grunn til å forvente at vi får mindre utfordringer når vi skrur av markedsføringen, fordi vi vet at de som kommer i bobil og camper på rasteplasser på Vestlandet, i veikanten i Lofoten, i nasjonalparker og på parkeringsplassen ved Østmarkssetra (der jeg bor), de kommer uansett. 1 av 3 bobilturister er i Norge minst hver andre/tredje år. Det vet vi fordi Innovasjon Norge gjennomfører Turistundersøkelsen. Vi vet også at det er de med lavt forbruk som kommer tilbake igjen og igjen. Det er ikke disse turistene som holder liv i lokale museum, som deltar på organiserte aktiviteter i naturen eller som bor på det lokale hotellet og spiser godt på det lokale spisestedet.  

Det virker totalt hodeløst å halvere budsjettet til Innovasjon Norge. Norge trenger mer innsikt, styring og koordinering for å skape positiv utviklingen i reiselivet, ikke mindre. Vi trenger kunnskapsutvikling, kontakter ute i markedene og god veiledning og informasjon til turistene som vurderer å besøke Norge, og til de som kommer. Vi trenger ikke signaler fra myndighetene om at det er helt greit å kutte i bevilgninger til det organiserte reiselivet i en tid der vi er mer avhengig av samarbeid og koordinering enn noen gang tidligere.

Merk: Jeg har jobbet i Innovasjon Norge i 10 år frem til 2016. Jeg er også en del av teamet til Epinion som har rammeavtale med Innovasjon Norge på markedsanalyser og analyse Turistundersøkelsen. Dermed er jeg ikke uhildet, men det gjør også at jeg har god innsikt i hva som står på spill.