Norge er skremmende attraktivt

Morgenen etter at Norge vant sin første VM-kamp på flere tiår, publiserte Innovasjon Norge Reisebarometeret 2026. På samme måte som fotballandslaget har fått flere gode spillere og mer å spille på, har Norge som reisemål fått flere kvaliteter enn fjord, fjell og nordlys.

Reiselysten i de europeiske markedene er svært høy, og interessen for Norge har aldri vært større. Norge er vakkert, trygt og stille, vi har mye som er nytt for mange, spennende byer og stadig bedre matopplevelser. Norge er ikke uutholdelig varmt. Norge er fritt, med god plass til å gå på tur, puste, være alene, bruke kroppen og koble av. Det finnes vel knapt et bedre konkurransefortrinn i en verden som er kaotisk og i ubalanse.

Norge har fått flere bein å stå på

Norge har en solid og ubestridt posisjon som naturreisemål. Det er få som vurderer å reise til Norge, som ikke er interessert i naturopplevelser, og få som besøker Norge uten å oppsøke naturen eller utendørsaktiviteter. Resultatene fra Reisebarometeret viser at Norge ikke lenger bare oppfattes som et reisemål med vakker natur, men også med spennende byer, kultur, god mat og muligheter for eventyr. Det gjør reiselivet mindre sårbart, og Norge mer sårbart. Mindre sårbart fordi det er flere gode grunner til å velge å reise til Norge. Mer sårbart fordi det blir større press på natur og infrastruktur flere steder i større deler av året.

Reisebarometeret viser at interessen for Norge øker, og Turistundersøkelsen viser at antall turister som besøker Norge har økt mye etter pandemien. De som besøker oss, er svært godt fornøyde og anbefaler gjerne norgesferie til familie, venner og kollegaer. Vi er inne i en positiv spiral som kan ta oss til sluttspill i langt flere reiseanledninger enn de grenene vi har konkurrert i tidligere.

Det er mulig å ha en fantastisk ferie i Norge og bruke mye penger på utsøkt mat, gode hoteller, spennende aktiviteter og uforglemmelige opplevelser. Det er mulig å kjøpe ekstraordinære reiser, skreddersydd og tilrettelagt av reisearrangører med spisskompetanse og sans for kvalitet. Det er mulig å oppleve Norge på et bredt utvalg av cruise i alle prisklasser og størrelser.

Det er også mulig å ha en fantastisk ferie med flotte naturopplevelser, middag på primus, bading under midnattssola, fiske i stille fjellvann og orkesterplass til solnedgang i havgapet, nesten uten å legge igjen penger på stedene man besøker. Interessen for norgesferie øker både blant de med mye og de med lite penger og betalingsvilje.

Norge er ikke billig, men naturen er gratis

Vi er velsignet med fantastisk natur, stor frihet og omfattende rettigheter til å bruke naturen helt gratis. Heldigvis.

Mange turister betaler mye for å oppleve naturen. Norge blir markedsført, pakket og solgt med fotturer, sykkelturer, bilturer + guide, gondol, lokalmat, badstue, overnatting, transport og attraksjoner. Disse turistene legger igjen mye penger i lokalsamfunnene de besøker og hos lokale bedrifter.

Norge er ikke en VM-arena med skyhøye inngangsbilletter og vakter som stopper dem som ikke kan betale for å bo dyrt eller spise standsmessig. Heldigvis. Feriemulighetene, naturen og friheten er ikke en hemmelighet forbeholdt de som bruker titusener av kroner på ferien. De fleste gjøre ikke det.

Norge er trygt og rolig

Reisebarometeret viser at reiseplanene til halvparten av de aktive reisende i stor grad blir påvirket av økonomisk og politisk usikkerhet og/eller bekymringer knyttet til ekstremvær og klimakrise. De som har en krevende økonomi, er mer påvirket enn de som reiser mye og har god økonomi. De er også mer bekymret for at ferien skal bli ødelagt av hetebølger og ekstremvær. Det blir ikke 40 grader om sommeren i Norge, det er mulig å feriere på lavbudsjett, og enn så lenge er Norge en fredelig plett på jord.

Norge er trygt, pålitelig, stabilt og vakkert. Det er ikke uvesentlig i en urolig tid.

Norge kan levere på drømmen om frihet

Norge er et eventyr for turister som har bobil. Her har vi vakker natur, flotte veier gjennom storslått landskap og nasjonalparker, gratis ferger, fjelloverganger, små steder, frihetsfølelse og muligheten til å stoppe og campe underveis. Bobilfolket kan reise i eget tempo, følge været fra time til time, velge småveier og finne rasteplasser med anmeldelser og terningkast. Det gjør det enkelt å finne et sted å våkne med utsikt over fjord og fjell.

Det er lett å forstå at det er attraktivt, og like lett å forstå at det fort blir svært krevende for andre trafikanter, bønder, grunneiere og lokalsamfunn.

Det enkle er ofte det beste, særlig for dem som har mer penger enn tid og som reiser på mange ferier i løpet av et år. Det finnes vel knapt noe enklere enn cruise. En ny havn nesten hver morgen. Ingen grunn til å snirkle i kø på smale veier, lete etter overnatting eller sjekke inn og ut. Noen vil kanskje også hevde at Norge er vakrest sett fra sjøen og fjorden. Verdens vakreste sjøreise.

Frihet for noen

Bobilturismen, cruiseturismen og korttidsutleien illustrerer noen utviklingstrekk som kan undergrave tilliten til både reiselivet og reiselivspolitikken.

Det er mer enn 4 millioner flere overnattinger i korttidsutleie nå enn før pandemien. Det er langt flere i telt og bobil utenfor campingplassene og cruiseturismen har nådd nye høyder.

Når turistenes frihet skaper uutholdelige utfordringer for lokalsamfunn, mangel på leieboliger, slitasje, forsøpling, trengsel, kø og farlige situasjoner i trafikken, da brytes samfunnskontrakten også hos oss i Norge.

Verdiskaping blir uviktig når det er mannskit i hagen, telt på gravstedet, kork på vei til og fra jobb og barnehage, sentrum er ufremkommelig og det er umulig å finne et sted å leie.

Det er uforståelig at disse utfordringene ikke blir adressert med langt større kraft på alle politisk nivå, enn det vi har sett så langt. Det er vedtatt en begrenset turistskatt, det jobbes med å kontrollere villcamping flere steder og det er utvikling i retning av mer kontroll med korttidsutleie. Det går for sakte, har for lite fokus og for lite ressurser og mye er overlatt til lokale myndigheter.

De riktige turistene

Hele Norge, hele året for de “riktige” turistene. Det har vi hørt mange ganger når reiselivet er oppe til diskusjon.

De riktige turistene bruker mye penger, blir lenge, har omtanke for stedene de besøker og tenker bærekraft i alt de gjør. De handler lokalt, holder seg på den smale sti og betaler godt for seg. Når de reiser hjem, har de gitt sitt bidrag til å transformere ikke bare seg selv, men også reisemålene de besøker. Norge blir et bedre land å bo i.

Det er vakkert, og det er sant.

Den eneste utfordringen er at de ikke kan holde på en hemmelighet. For hver turist som bruker mye penger, kommer det minst fire som er mindre betalingsdyktige eller mindre betalingsvillige. Vi kan ikke planlegge og markedsføre mot de riktige og tro at de åtte andre blir hjemme. De kommer de også med telt, bobil, på cruise eller med fly, buss og tog på jakt etter frihet, ro, eventyr og spennende opplevelser.

Distrikts-Norge må prioriteres

Helårsturisme i hele Norge har i mange år vært et mål nasjonalt og på mange norske reisemål. Det gir bedre kapasitetsutnyttelse, flere helårsarbeidsplasser, flere innbyggere, bedre lønnsomhet og mindre sårbarhet for næringslivet og lokalsamfunnene.

Utenfor sommersesongen er det mye vanskeligere å få turistene til Norge, særlig til reisemål utenfor Oslo, Bergen, Tromsø og de største skidestinasjonene. Disse byene har fly, rutetilbud, infrastruktur, hotellkapasitet, restauranter, kulturtilbud og helårsaktiviteter som gjør det attraktivt og enkelt å være turist også når det er dårlig vær eller mørkt store deler av døgnet.

Slagordet «Hele Norge, hele året» blir fort meningsløst dersom det ikke følges av kraftfulle grep i reiselivspolitikken. Sesongutvidelse i mange distriktskommuner må prioriteres dersom det skal være mulig å realisere dette målet og å spre turismen mer også om sommeren.

Det handler selvsagt om produkt-, destinasjons- og samfunnsutvikling, tilgjengelighet og organisering, men også om at mindre steder må bli mer synlige enn produkttilbudet og kjøttvekta tilsier. Det kommer ikke færre folk til Norge fremover. Det kommer flere, og vi må jobbe mer for å utvikle flere reisemål og vise turistene at f.eks Røldal har et godt tilbud om vinteren eller at en skutertur under Melkeveien i Engerdal er en fantastisk opplevelse.

Frihet under press

Vi må sikre at det som den positive spiralen, med et stadig bedre omdømme og et mer komplett reisemål, skaper en positiv utvikling med håndterbart press. Det løses ikke med turistskatt eller markedsføring mot de riktige turistene.

Det krever en tydeligere og mer handlingsorientert reiselivspolitikk, som erkjenner at Norge er svært attraktivt. Veksten som kommer må møtes med sterkere politiske føringer, tydeligere prioriteringer og mer kraftfulle tiltak.

Vi er blitt skremmende attraktiv. Vi kan ikke risikere at friheten, allemannsretten, stillheten, naturen og tilliten som gjør Norge til Norge, blir utsatt for enda større press.

Les mer om Reisebarometeret og andre undersøkelser på Innovasjon Norges nettsider.